Pemosisian Merek yang Efektif: Strategi untuk Memahami dan Beresonansi dengan Target Pasar
Mengembangkan program pemasaran membutuhkan pemahaman yang komprehensif tentang perilaku pembelian segmen visit us pasar utama, saluran ritel pilihan, kebiasaan konsumsi media, dan sensitivitas harga. Strategi pemasaran untuk setiap merek atau produk harus dibangun berdasarkan wawasan yang diperoleh dari analisis profil target pasar.
Pemosisian mewakili fase akhir dalam pendekatan perencanaan STP: Segmentasi → Penargetan → Pemosisian. Kerangka kerja ini sangat penting untuk mengembangkan rencana pemasaran yang efektif dan menetapkan tujuan yang jelas. Pemosisian melibatkan keputusan strategis tentang bagaimana menyajikan merek atau produk dengan cara yang beresonansi dengan audiens target. Selama proses segmentasi dan penargetan, pemasar mengungkap wawasan berharga tentang apa yang mendorong keputusan pembelian konsumen. Wawasan ini akan membentuk dasar strategi pemosisian merek.
Seperti yang pernah dikatakan legenda periklanan David Ogilvy, “Pemosisian adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat yang khas di benak target pasar. Tujuannya adalah untuk mengamankan tempat bagi merek di benak konsumen, memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan. Pemosisian merek yang efektif memandu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi inti merek, tujuan yang dicapai konsumen, dan cara unik di mana ia melakukannya.”
Pemetaan persepsi adalah teknik umum yang digunakan untuk mendapatkan wawasan tentang bagaimana konsumen secara mental memandang merek dalam kategori tertentu. Biasanya, dua variabel (seringkali harga dan kualitas) digunakan untuk membangun peta. Sampel pelaku target pasar diminta untuk menunjukkan di mana mereka akan memposisikan berbagai merek berdasarkan variabel tersebut. Respons dirata-ratakan, dan hasilnya diplot pada grafik, seperti yang diilustrasikan dalam contoh. Peta yang dihasilkan menunjukkan bagaimana rata-rata konsumen memandang merek dalam kategori dan bagaimana setiap merek dibandingkan dengan merek lain di ruang yang sama. Sementara peta persepsi biasanya menggunakan dua dimensi, peta multi-dimensi juga digunakan.
Ada berbagai pendekatan untuk memposisikan, termasuk:
- Melawan pesaing
- Dalam kategori
- Berdasarkan manfaat produk
- Berdasarkan atribut produk
- Untuk kesempatan penggunaan tertentu
- Sepanjang garis harga (misalnya, merek mewah atau premium)
- Menargetkan grup pengguna tertentu
- Memanfaatkan simbol budaya (misalnya, Easter Bilby Australia sebagai alternatif Kelinci Paskah)
Dengan menerapkan pendekatan ini, pemasar dapat secara efektif memposisikan merek mereka dengan cara yang beresonansi dengan target pasar mereka dan memperkuat kehadiran pasar mereka.
Segmentasi pasar bisnis umumnya lebih sederhana daripada mengelompokkan pasar konsumen. Bisnis dapat dikategorikan berdasarkan berbagai faktor seperti industri, ukuran, lokasi, pendapatan, jumlah karyawan, penggunaan teknologi, perilaku pembelian, dan kriteria relevan lainnya. Dua metode segmentasi yang paling umum di pasar bisnis-ke-bisnis (B2B) adalah segmentasi geografis dan firmografi.
Metode utama untuk segmentasi pasar bisnis adalah:
- Segmentasi Geografis: Metode ini melibatkan identifikasi wilayah geografis yang paling menjanjikan untuk ekspansi. Perusahaan dapat menggunakan data jenis sensus yang dirilis pemerintah untuk menentukan area yang memenuhi kriteria tertentu yang telah ditentukan sebelumnya.
-
Firmografi (juga dikenal sebagai Emporografik atau Segmentasi Berbasis Fitur): Pendekatan ini mencerminkan segmentasi demografis, tetapi untuk bisnis. Ini banyak digunakan di pasar B2B, dengan sekitar 81% pemasar B2B menggunakan strategi ini. Bisnis tersegmentasi berdasarkan faktor-faktor seperti ukuran, industri, lokasi, tingkat penggunaan, frekuensi pembelian, tahun beroperasi, struktur kepemilikan, dan perilaku pembelian.
